Wybór sportowca do kampanii reklamowej przypomina casting połączony z planowaniem mediów. Kupujesz jednocześnie człowieka, historię, content, kontekst sportowy i — jeśli publikacja odbywa się na jego profilu — dostęp do społeczności. Followers opisują tylko fragment tej układanki.
Masz przed sobą dwa profile. Pierwszy sportowiec ma 180 tysięcy obserwujących. Drugi 18 tysięcy. Którego wybierasz do kampanii? Jeśli jedyną informacją jest liczba obserwujących, poprawna odpowiedź brzmi: nie wiadomo.
Najpierw ustal, za co sportowiec ma odpowiadaćSportowiec może pełnić kilka różnych funkcji: stworzyć materiały dla marki, opublikować je w swoich kanałach, wystąpić jako twarz kampanii, pojawić się na evencie, promować konkretny produkt albo wejść w długoterminową rolę ambasadora.
Im dokładniej określisz tę rolę, tym łatwiej ocenić kandydatów. Jeżeli głównym celem jest produkcja pionowego wideo, umiejętność tworzenia contentu może być ważniejsza niż zasięg. Jeśli celem jest awareness, skala społeczności nabiera większego znaczenia.
1. Dopasowanie sportu do produktu
Najbardziej naturalne współprace mają logiczny punkt styku. Buty biegowe i biegacz to oczywisty przykład, ale nie każda marka musi sprzedawać sprzęt sportowy. Finanse, motoryzacja, technologia, żywność, moda czy turystyka również mogą znaleźć wiarygodny kontekst w życiu zawodnika.
Pytanie brzmi nie „czy jesteśmy marką sportową?”, tylko „czy produkt ma naturalne miejsce w historii tej osoby?”.
2. Historia i potencjał sportowy
Wynik sportowy nie jest jedynym źródłem wartości marketingowej, ale kariera tworzy narrację. Debiut w reprezentacji, walka o kwalifikację, powrót po kontuzji, pierwszy sezon w nowym klubie czy przygotowania do dużej imprezy mogą budować zainteresowanie wokół zawodnika.
Marka może wejść w tę historię dopiero po sukcesie albo znaleźć sportowca wcześniej i rozwijać relację razem z jego karierą.
3. Umiejętność tworzenia contentu
Sprawdź, czy zawodnik potrafi opowiedzieć coś bez konferansjera. Jak wygląda jego wideo? Czy mówi naturalnie? Czy pokazuje trening, kulisy, podróże i codzienność? Czy marka będzie miała z czego budować komunikację?
Nie każdy świetny sportowiec jest od razu świetnym twórcą. Czasami wystarczy jednak dobra koncepcja i wsparcie produkcyjne, aby wydobyć historię, której sam zawodnik wcześniej nie opowiadał.
4. Społeczność i zasięg
Dopiero tutaj pojawiają się followers. Sprawdź wielkość społeczności, ale także jej charakter. Czy odbiorcy są lokalni czy ogólnopolscy? Czy profil przyciąga fanów dyscypliny, ludzi zainteresowanych lifestyle'em, czy może innych zawodników?
IAB w materiałach edukacyjnych dotyczących creator economy wskazuje na ocenę twórców m.in. przez relevance, reach, engagement i authenticity. To dobry sposób myślenia: zasięg jest jednym z kryteriów, a nie kryterium nadrzędnym.
5. Dopasowanie osobowości i wartości
Marka pożycza część wizerunku sportowca, a sportowiec pożycza część swojego wizerunku marce. Dlatego sprawdź język komunikacji, wcześniejsze wypowiedzi, inne współprace i to, czy obie strony rzeczywiście chcą być ze sobą kojarzone.
Brand safety nie powinno oznaczać szukania ludzi bez charakteru. Chodzi o świadome określenie, jaki rodzaj osobowości i kontekstu pasuje do marki.
6. Dostępność komercyjna i prawa
Sportowiec może mieć już sponsorów, umowę klubową, reprezentacyjną lub inne zobowiązania ograniczające współpracę w danej kategorii. Ustal też prawa do zdjęć, wideo, wizerunku i płatnej promocji materiałów przed rozpoczęciem produkcji.
W creator marketingu prawa do wykorzystania contentu są osobnym elementem wartości współpracy — dlatego warto ustalać je na początku, a nie po opublikowaniu materiału.
7. Czy ta relacja może rosnąć?
Jednorazowa kampania może być początkiem czegoś większego. Jeżeli sportowiec dobrze rozumie produkt, tworzy wartościowe materiały i współpraca działa po obu stronach, można przejść od pojedynczej aktywacji do stałego contentu, afiliacji, Link Lockera albo programu ambasadorskiego.
Najlepszy wybór nie zawsze oznacza największego sportowca dzisiaj. Czasami oznacza znalezienie właściwej osoby odpowiednio wcześnie.
Followers to początek researchu
W The Champions mapujemy ponad 1 200 polskich sportowców, żeby marketer mógł zacząć od szerokiej bazy, a następnie zawężać ją według dyscypliny, zasięgu i potencjału. Ostateczny wybór zawsze powinien jednak uwzględniać człowieka, content i konkretny brief.
