Jeżeli potrzebujesz autentycznego sportowego contentu, jego twórca nie musi zawodowo nazywać siebie „UGC creatorem”. Prawdziwi sportowcy już trenują, podróżują, testują sprzęt i mają codzienny kontekst, który marka często próbuje sztucznie odtworzyć.
Marka potrzebuje rolki pokazującej produkt podczas treningu. Otwiera więc bazę UGC creatorów i szuka osoby, która… będzie udawała, że trenuje. Tymczasem tysiące prawdziwych sportowców robią dokładnie to każdego dnia.
To nie znaczy, że klasyczni UGC creators są niepotrzebni. Są świetni w produkowaniu krótkich formatów reklamowych. Ale jeśli produkt ma naturalny związek ze sportem, zdrowiem, regeneracją, technologią, żywnością, podróżami czy aktywnym stylem życia, warto zadać inne pytanie: czy twórcą nie powinien być ktoś, kto naprawdę żyje w tym świecie?
Najpierw uporządkujmy pojęcie UGC
UGC oznacza user-generated content, czyli treści tworzone przez użytkowników. W języku marketingowym określenie „UGC creator” zaczęło jednak funkcjonować również jako nazwa osoby, która odpłatnie produkuje materiały wyglądające jak naturalne treści użytkownika, nawet jeśli nie publikuje ich na własnym profilu.
Dlatego w kampanii warto rozdzielić dwie rzeczy: styl materiału oraz to, kto go tworzy. Film może wyglądać jak UGC, a jego autorem może być sportowiec, klient, ekspert albo zawodowy creator.
Prawdziwy kontekst jest trudny do wyprodukowania w studio
Sportowiec ma dostęp do miejsc i sytuacji, których marka nie musi inscenizować: szatni, treningu o szóstej rano, podróży na zawody, przygotowania sprzętu, regeneracji, startu czy zwykłego dnia pomiędzy treningami.
Jeżeli produkt rzeczywiście pasuje do tego świata, content dostaje kontekst. Bidon jest używany podczas treningu. Słuchawki jadą z zawodnikiem na zawody. Kosmetyk pojawia się po basenie. Aplikacja treningowa działa podczas prawdziwej jednostki, a nie na bieżni ustawionej do reklamy.
Sportowiec daje marce coś więcej niż twarz
Najciekawsze materiały nie powstają dlatego, że ktoś jest wysportowany. Powstają dlatego, że za osobą stoi historia: przygotowania, ambicja, wynik, porażka, kontuzja, powrót, lokalny klub albo droga do reprezentacji.
Nie każda rolka musi opowiadać całą historię kariery. Ale świadomość, że osoba na ekranie naprawdę jest sportowcem, może nadać prostemu materiałowi znaczenie, którego nie da się dopisać w scenariuszu.
Nie każdy sportowiec potrafi tworzyć dobry content
I właśnie tutaj kończy się romantyczna część tej koncepcji. Autentyczność nie naprawi złego kadru, niezrozumiałej wypowiedzi czy materiału oddanego trzy tygodnie po terminie.
Sportowców trzeba selekcjonować pod kątem umiejętności contentowych albo zapewnić im wsparcie: prosty scenariusz, przykładowe kadry, wskazówki dotyczące światła i dźwięku, feedback do pierwszego nagrania czy montaż po stronie marki.
Rolą dobrej agencji nie jest tylko znalezienie człowieka. Jest nią również stworzenie warunków, w których ten człowiek może przygotować dobry materiał.
Content sportowca może pracować w kilku miejscach
Materiał może zostać przygotowany wyłącznie dla kanałów marki. Może zostać opublikowany również przez sportowca. Może trafić do płatnej reklamy, strony produktowej, newslettera czy marketplace'u. To jednak różne sposoby wykorzystania i powinny być odpowiednio uzgodnione w zakresie praw do contentu i wizerunku.
Jeśli marka chce skalować produkcję, warto od początku projektować kampanię jako bibliotekę assetów, a nie serię przypadkowych publikacji.
Od jednej rolki do stałej współpracy
Content jest dobrym początkiem relacji, bo pozwala obu stronom się sprawdzić. Marka widzi jakość pracy sportowca, a zawodnik poznaje produkt i zespół. Jeśli współpraca działa, kolejnym krokiem może być regularna produkcja, publikacje na profilu, afiliacja, Link Locker albo ambasadorstwo.
Dzięki temu kampania nie musi zaczynać się od wielkiego kontraktu. Może zacząć się od jednego dobrego materiału.
Szukasz twórców UGC? Sprawdź sportowców.
W The Champions mapujemy ponad 1 200 polskich sportowców. Nie wszyscy są influencerami i nie wszyscy są zawodowymi UGC creators — i właśnie dlatego warto ich poznać. Wśród nich są ludzie, którzy mają prawdziwy sportowy kontekst i mogą stać się świetnymi twórcami dla właściwej marki.
