Najłatwiejszym sposobem na udowodnienie, że kampania influencerska była dobra, jest znalezienie po fakcie liczby, która wygląda dobrze. Dużo wyświetleń? Pokaż wyświetlenia. Wysoki engagement? Pokaż engagement. Kilka sprzedaży? Pokaż sprzedaż. Problem polega na tym, że to nie jest pomiar. To selekcja argumentów.
Pomiar zaczyna się przed kampanią. Najpierw marka ustala, co chce osiągnąć, później wybiera KPI i źródło danych, a dopiero na końcu twórców oraz formaty. Wtedy raport odpowiada na pytanie „czy osiągnęliśmy cel?”, a nie „co możemy pokazać na slajdzie?”.
Nie istnieje jeden KPI influencer marketingu
Kampania może kupować zasięg, uwagę, ruch, sprzedaż, content albo długoterminowe skojarzenie z marką. Każdy z tych celów wymaga innego zestawu wskaźników.
| Cel | Podstawowe KPI | Źródło danych |
|---|---|---|
| Świadomość / zasięg | Reach, impressions, video views, CPM | Statystyki platformy / Ads Manager |
| Zaangażowanie | Reakcje, komentarze, zapisy, udostępnienia, ER | Statystyki twórcy |
| Ruch | Clicks, sessions, CPC | UTM + analytics |
| Sprzedaż / leady | Conversions, CPA, revenue, ROAS | Analytics / CRM / platforma reklamowa |
| Content | Liczba assetów, koszt assetu, wykorzystanie w paid media | Biblioteka contentu + koszty kampanii |
| Ambasadorstwo | Powyższe + wyniki w czasie | Spójny raport okresowy |
Źródła i metodologia: IAB Polska rekomenduje dobór wskaźników do celu kampanii i standaryzację raportowania influencer marketingu. Definicje metryk reklamowych, takich jak impressions, reach, CPC czy ROAS, wynikają z systemów analitycznych i reklamowych poszczególnych platform. IAB Polska
1. Zasięg: ilu ludzi rzeczywiście zobaczyło materiał?
Liczba followersów nie jest zasięgiem kampanii. To potencjalna wielkość społeczności. Do oceny publikacji potrzebujesz danych o realnym reach i impressions. Reach mówi o liczbie unikalnych odbiorców, a impressions o liczbie wyświetleń – jedna osoba może wygenerować więcej niż jedno.
Przy kampanii z kilkoma twórcami nie należy bezrefleksyjnie sumować reach i nazywać wyniku „unikalnym zasięgiem kampanii”, ponieważ te same osoby mogą obserwować kilku sportowców. Bez danych o deduplikacji jest to suma raportowanych zasięgów publikacji, nie gwarantowana liczba różnych ludzi.
CPM: ile kosztuje tysiąc wyświetleń?
CPM pomaga porównywać koszt dystrybucji pomiędzy twórcami i innymi kanałami, choć nie powinien być jedynym kryterium jakości.
Niski CPM może oznaczać tanią dystrybucję, ale nie mówi, czy odbiorcy byli właściwi ani czy materiał wpłynął na sprzedaż. Sportowiec z mniejszym zasięgiem może być droższy w CPM, a jednocześnie lepiej dopasowany do produktu.
2. Engagement: przydatny, ale łatwy do przecenienia
Engagement rate jest pomocny przy ocenie aktywności społeczności, szczególnie przed kampanią i przy porównywaniu podobnych profili. Problem zaczyna się wtedy, kiedy traktujemy go jako uniwersalny wynik biznesowy.
Warto też zawsze podawać metodę liczenia. ER można liczyć względem followersów, reach albo impressions, a wynik będzie inny. Dlatego dwa raporty z napisem „ER 5%” nie muszą opisywać tego samego.
3. Ruch: link bez UTM to stracona okazja
Jeżeli celem jest sprowadzenie użytkowników na stronę, każdy twórca lub grupa twórców powinna otrzymać odpowiednio oznaczone linki. Parametry UTM pozwalają rozróżnić źródło, medium i kampanię w analityce.
Google opisuje ręczne tagowanie kampanii właśnie przez parametry UTM, m.in. utm_source, utm_medium i utm_campaign. Dzięki nim ruch z kampanii nie rozpływa się w Direct, Referral czy innych nieprecyzyjnych kategoriach.
Źródło: Google Analytics Help – URL builders i parametry kampanii. Google Analytics
CPC: ile kosztowało sprowadzenie użytkownika?
CPC jest szczególnie przydatny, gdy porównujesz influencer marketing z płatnymi kanałami. Pamiętaj jednak, że wynagrodzenie influencera może obejmować również produkcję materiału i organiczny branding, których koszt reklamy performance nie zawiera w tej samej formie.
4. Sprzedaż: kod rabatowy nie jest jedyną odpowiedzią
Kody rabatowe są proste i przydatne, ale pokazują tylko część zachowań. Użytkownik może zobaczyć materiał sportowca, później wejść na stronę z Google, kupić w aplikacji albo skorzystać z innej promocji. Dlatego przy większych kampaniach warto łączyć kody, UTM, dane analityczne i dane platform reklamowych.
Jeżeli kampania ma generować konwersje, jednym z podstawowych wskaźników jest CPA – koszt pozyskania określonej akcji.
5. ROAS i ROI to nie to samo
ROAS odpowiada na węższe pytanie: ile przychodu przypisaliśmy do wydatku reklamowego lub kampanijnego. ROI próbuje uwzględnić zwrot względem kosztów i zysku. W rozmowach marketingowych te pojęcia bywają używane zamiennie, ale nie powinny.
Największym problemem nie jest jednak sam wzór, lecz atrybucja. „Przychód z kampanii” zależy od tego, jaki model przypisania zastosujesz i jakie dane jesteś w stanie zebrać.
6. Content również ma wartość – nawet jeśli nie wygenerował sprzedaży bezpośrednio
Jeżeli sportowiec przygotował pięć materiałów, które marka później wykorzystuje przez trzy miesiące w social media i reklamach, ocena kampanii wyłącznie przez sprzedaż z jego kodu może być błędna. Marka kupiła również produkcję.
Warto więc raportować liczbę dostarczonych assetów, koszt jednego materiału, liczbę formatów oraz to, gdzie content został później wykorzystany. Można też porównać koszt pozyskania takiego materiału z alternatywnym kosztem własnej produkcji – ale powinno to być rzeczywiste porównanie kosztów marki, a nie arbitralna „wartość mediowa”.
7. Oddziel organic od paid amplification
Jeżeli marka dodatkowo promuje post sportowca, raport powinien pokazywać osobno wyniki organiczne i płatne. Inaczej świetny rezultat budżetu mediowego może zostać przypadkowo przypisany twórcy – albo odwrotnie.
To nie umniejsza roli sportowca. Wręcz przeciwnie: pozwala sprawdzić dwie rzeczy. Czy jego społeczność reaguje organicznie oraz czy przygotowany przez niego materiał działa jako kreacja reklamowa po zwiększeniu dystrybucji.
8. Porównuj twórców, ale nie jedną liczbą
Ranking sportowców wyłącznie według zasięgu albo sprzedaży potrafi prowadzić do złych decyzji. Jeden twórca może być świetnym producentem contentu, drugi generować tanie wyświetlenia, trzeci sprzedawać, a czwarty być najlepszym kandydatem na ambasadora.
Dlatego sensowniejsza jest karta wyników z kilkoma wymiarami: jakość współpracy, content, organic, paid media, ruch i konwersje. Po kilku kampaniach marka zaczyna budować własny benchmark – znacznie bardziej wartościowy niż ogólna średnia z internetu.
9. Najważniejszy benchmark jest twój własny
Publiczne benchmarki są użyteczne na początku. Ale po kilkudziesięciu współpracach marka powinna wiedzieć, jaki CPM, koszt assetu, CPC czy CPA osiąga w swojej kategorii, na swoich produktach i z własnymi twórcami.
Właśnie dlatego spójne raportowanie jest tak ważne. IAB Polska opublikował materiał poświęcony standaryzacji raportowania kampanii influencerskich, wskazując potrzebę wspólnego języka pomiędzy markami, agencjami i twórcami.
Źródło: IAB Polska, publikacja o raportowaniu kampanii influencer marketingowych. IAB Polska
Najpierw pytanie. Potem liczba.
Nie pytaj „jaki był engagement?” zanim nie ustalisz, czy engagement był celem. Nie pytaj o ROAS kampanii, której głównym zadaniem była produkcja contentu. I nie oceniaj ambasadora po jednym poście, jeśli kupiłeś relację na rok.
Dobry raport influencer marketingu nie ma jak najwięcej liczb. Ma dokładnie te liczby, które odpowiadają na pytanie postawione przed kampanią.
Jeśli jesteś jeszcze przed startem, przejdź do współpracy z influencerami krok po kroku. Jeśli budujesz relację długoterminową, zobacz program ambasadorski marki. A twórców możesz znaleźć w bazie sportowców The Champions.
